『スペースは売らない』
これは、マーケティングを行なう
なら必ず覚えておくべき言葉です。
ここでいう『スペース』とは、
空白のことです。
空白には、モノやサービスを
売る力はありません。
よく駅で見る大きな広告には、
"でかいスペースの一部分に文字が
少しだけオシャレに入っている”
ものがありますよね？
あれは、
イメージを大事にする大企業が
『ブランドイメージを良くしよう』
と考えて出しているだけです。
でも、これができるのは大企業だけで、
私たちがやるべきことではありません。
広告の目的
潤沢な資金のない人にとって、
広告を出す目的はただ一つ。
『見た人に行動をしてもらうこと』
です。
これ以外の目的はありません。
広告の正しい定義というのは、
『紙の上のセールスマン』
です。
これは、"広告の父”と呼ばれる
ジョン・E・ケネディが
提唱した考え方です。
以来、広告が何たるかをわかっている
人たちはずっとこの考え方を守り、
成果を上げてきました。
大企業以外の事業主ならば、
広告に対しては必ずこの
考え方を採用するべきです。
そうしないと、成果が上がらない
広告にムダなお金を支払い続けて
しまうことになってしまいます。
紙の上のセールスマン
セールスマンと話をしている
場面を想像してみて下さい。
成約まで持って行くことのできる
セールスマンは、、、
・商品やサービスの内容
・どんなメリットがあるのか
・既存のお客様はどう言ってるのか
・他と比べて何が良いのか
・どれくらいお得な話なのか
・料金がいくらなのか
・注文方法
などなど、
しっかりと情報を伝えてくれます。
しかし、こんなセールスマンは
どうでしょうか？
出会ってからろくにあいさつもせず、
商品の内容や特徴も話してくれない。
おまけに、注文方法や料金の話も
ちゃんとつたえてくれない。
ただ小さな声で、ぼそっと
『私たちは最高の
サービスを提供しています』
と言うだけ。
こんなセールスマンは、
契約を取ることができないですよね。
スペース（空白）が多い広告は、
こういうことをやってしまっているのです。
気をつけるべきは・・・
しかし、
”商品やサービス
の訴求力がないムダな広告”
というのは、現在進行形で
かなりの数が生み出されています。
原因は色々とあるのですが、
特に注意したいのは
『デザイナー』
の存在です。
チラシやパンフレットを作ったり、
ホームページを作る場合は、
ほとんどの場合デザイナーが必要です。
しかし、このデザイナーという存在は、
効果的なマーケティングを行なう上では
かなりやっかいなものなのです・・・
デザイナーの目的
なぜかというと、彼らの目的は
『良いデザインを作ること』
だからです。
彼らは、そのデザインを見た人が
“良いデザインだね！”と言って
くれれば満足なのです。
そして、『良いデザイン』の中には、
“上手く空白を使う”とか、”シンプル
にする”という考え方が出てきます。
その結果、しっかりと伝えるべき
メッセージが伝えられず、デザインだけ
キレイな成果物があがってきます。
見てくれはいいけど、全くトークの
できないダメダメ営業マンが
でき上がってしまうのです。
こういったことはよくあることです。
なので、あなたもデザイナーを使う
時は注意しなければなりません。
目的の違い
デザイナーの目的は、
良いデザインを作ること。
私たちの目的は、見た人に
行動を起こしてもらうことです。
この目的の違いがある
ということを忘れてはいけません。
本当に良いデザインというのは、
『メッセージを効率的に伝える為の手段』
なのですが、、、
こういった考え方ができている
デザイナーはほとんどいません。
（これができているデザイナーは
高給が取れます。ただ、そういう人は
人気なのでなかなか捕まりません。）
なので、これだけは覚えておいて下さい。
デザイナーを使う時は、
こちらが主導権を握る必要があります。
主導権を握って指示をする
広告作成をデザイナーに依頼する
場合は、基本的に『お任せ』に
してはいけません。
こちらの方で・・・
・見出しをどこに、
どれくらいの大きさで配置するのか
・どの文字を大きくするのか
・赤字にして目立たせたい所はどこか
・写真はどこにどの大きさで配置するのか
・全体の構成をどうするのか
などの指示をする必要があります。
そうしないと、冒頭でお話しした
『スペース』がふんだんに使われた
売る力のない広告になってしまいます。
デザイナーというのは、ほんの数ミリの
デザインに何時間も時間をかけたり、、
写真の配置や大きさにものすごい
こだわったりする人が多いです。
それはそれで素晴らしいのですが、
『反応を取る』
という目的を達成する為には、
こちらが主導権を握る必要があります。
あなたが広告を作成する時は、
こういったことを忘れないで下さいね。
