僕は仕事柄、広告についてよく他の人と話をします。
広告の中でも、特に”成果を上げる為の”
広告について話をします。
第一線で結果を出しているマーケティングコンサルタント
活躍している先輩経営者
広告戦略の上手い会社の社長・・・
このような方とお話をする機会があるのですが、
そこで決まって盛り上がる話題があります。
それは、、、、
広告代理店がいかに”使えない”か
ということです。
この話題はよく出てきて、
みんなが共感するポイントです。
この話を始めると、みんな大盛り上がりで
「あるある」トークが展開されます。
「なんでそんなとこに模様入れたりするの！？
って思ったよ・・・見づらくなってるだけじゃん」
「なんでその文字をちっちゃくしちゃうかな〜
一番大事なトコなのに、、、ホント信じられないわー。」
「ターゲットが上手く絞れてないよね・・・
絶対リサーチしてないっしょ！自分の思い込み入ってるよ絶対」
「あー、わかる！わかる！俺もクライアントが前に
広告代理店に作ってもらったの見たけど、同じ感じだったよー。」
こんな会話が繰り広げられます。
もちろん、終わった話なので笑って話せますが、
変な広告を作られた当事者の立場だとキツいですね・・・
なぜダメな広告ができ上がるのか？
なぜ広告代理店の作る広告が
話のネタになるほどダメな広告なのか？
それには、明確な理由があります。
その理由とは・・・
「広告代理店は、自分の利益を上げることが目的なので、
広告主が儲かろうかどうかは関係ない」
からです。
大切なことなので、もう一度言います。
「広告代理店は、自分の利益を上げることが目的なので、
広告主が儲かろうかどうかは関係ない」
のです。
このことを理解する為に、
広告代理店の収入モデルを考えてみましょう。
広告代理店にお金が入るのタイミングって、
いつだと思いますか？
”クライアントがお金を払ってくれた時”ですね。
ここで注意して欲しいのは、
”広告主が売上げを上げた時”だったり、
”広告主の広告が成功した時”ではないということです。
つまり、できた広告が成功しようが失敗しようが
広告代理店に入ってくるお金は変わりません。
この構造があるということを
頭に入れて考えてみて下さい。
広告代理店は、あなたの成功を第一に考えて
広告を作ってくれそうでしょうか？
もうおわかりだと思いますが、、、
答えはNOです。
広告代理店はどこに力を入れるのか？
広告代理店があなたの広告を成功に導くことに力を
入れてくれないとすれば、一体どこに力を入れているのでしょうか？
その答えは
「広告主が広告に満足をしてくれること」
です。
・見た目の綺麗なデザイン
・何となくイメージの良い言葉、表現
・クライアントの好みに合わせる
このようなことを意識して作っていきます。
これさえできていれば、
広告主は喜んで広告を打ってくれます。
クレームや文句はでません。
なので、広告代理店の目的である、
「自分の利益を上げること」がスムーズに達成できるのです。
わかると思いますが、
ここでの満足はただの自己満足です。
「自分が満足をすること」
は広告から成果を出す要因ではありません。
広告の善し悪しは、
広告を見た人が決めることです。
広告を見た人が反応をしてくれれば”良い広告”ですし、
反応をしてくれなければ”悪い広告”です。
向いている方向が違う・・・
ここまでをまとめると、、、
つまり、広告代理店はハナっから
”広告から成果を出す”方向を向いていない、
ということです。
広告主が、いくら「成果の出る広告を作りたい」
と思っていても、同じ方向を向いて考えてはくれないのです。
どこかで目にしたことがあるのですが、
アメリカの広告業界でよく言われるジョークがあります。
「あの会社の社長の奥さんが
マルチーズを飼っていたらいいのに。
もしそうなら、広告にマルチーズさえ出しておけば
ずーっと広告にお金を払ってくれるだろう。」
詳しくは覚えていませんが、
こんな感じだったと思います。
この例えはわかりやすいので、ちょっと気に入ってる表現です。
広告代理店の実態をわかりやすく表してくれています。
アメリカのたとえ話を出しましたが、
これは世界各国共通なはずです。
まあ、実際に広告業界に入ってみればわかることですが、
そっちの方が儲かりますからね。
広告代理店に頼む前に
広告代理店に頼む時に絶対に
やってはいけない間違いは、、、
「全て広告代理店任せにすること」
です。これだけはやらないで下さい。
たいてい悲惨な結果になります。
広告代理店を使う場合は、自分で広告の勉強をして
明確な指示ができるようにしてからの方がオススメです。
何が良くて、何が悪いのか程度は
分かっていた方が良いです。
基本的に広告代理店は”広告から成果を出す”
為の知識を持っていません。
（だから冒頭のようにトークが盛り上がるのですが・・・）
特に紙媒体の広告に言えることですが、
完全にコントロールを失うのはダメです。
主導権は手放さないようにしましょう。
「無知は高くつく」ものです。
お金をムダにしない為にも、
裏にある利益構造を知っておいて下さい。
